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Jul 08, 2023

Cet article est le fruit d'une collaboration entre Dave Fedewa, Nicolas Jabs, Ramji Sundararajan, Kevin Wei Wang et Stephan Zimmermann, qui représentent les points de vue de l'initiative mondiale de commerce électronique de McKinsey, NeXT Commerce.

Ventes directes au consommateur (DTC) ont été un moteur de croissance important dans diverses industries. Les entreprises reconnaissent la multitude d’avantages liés à cette approche, tels qu’une fidélité client considérablement améliorée et des marges plus élevées. Les fabricants d’appareils électroménagers ne font pas exception et de nouvelles données montrent qu’ils disposent d’une grande opportunité d’augmenter leur part des ventes DTC. Une analyse récente révèle que si 32 % des clients visitent les sites Web des fabricants au cours de leur parcours d'achat, seulement 1,6 % effectuent un achat en ligne auprès d'eux. Il n’est donc pas surprenant que 80 % des entreprises du secteur de l’électroménager aient identifié l’augmentation de leur part des ventes DTC comme une priorité au cours des trois prochaines années.

Le canal DTC, en particulier le commerce électronique, s’est avéré être un moteur de croissance essentiel dans tous les secteurs. Les entreprises ont constaté des améliorations significatives de la valeur à vie des clients et des marges plus élevées grâce à ce canal, qui permet également de nouveaux modèles commerciaux d'abonnement et de services supplémentaires. L'étude de référence McKinsey indique que des entreprises de divers secteurs saisissent cette opportunité, avec de grandes aspirations pour le canal DTC à l'avenir. L’industrie de l’électroménager peut emboîter le pas et capitaliser sur cette tendance.

Bien que 32 % des clients visitent les sites Web des fabricants au cours de leur parcours d'achat, seulement 1,6 % finissent par acheter chez eux. Cette disparité flagrante indique que les entreprises doivent développer une expérience de commerce électronique DTC améliorée et transparente pour convertir ces visiteurs très motivés en acheteurs. Aujourd'hui, les principales raisons pour lesquelles les acheteurs visitent le site Web d'un fabricant sont d'obtenir des détails sur les produits, des avis et des informations sur le service.

Pour que le commerce électronique DTC devienne un canal important pour la vente d'appareils électroménagers, les entreprises devront répondre aux attentes des consommateurs en termes d'avantages tarifaires et d'options de livraison comparables à celles des autres canaux de vente au détail. Les services et accessoires peuvent également servir de différenciateurs, en attirant les clients avec des offres uniques par rapport aux concurrents et en favorisant potentiellement la fidélité à la marque.

Même si les ventes d'appareils électroménagers DTC ont connu une croissance considérable, plusieurs obstacles à une nouvelle expansion subsistent, notamment des conflits de canaux : des capacités de commerce électronique sous-optimales, un manque de technologie et des capacités limitées de la chaîne d'approvisionnement. Pour surmonter ces obstacles, il est crucial d’investir dans la modernisation de l’expérience et de la technologie du commerce électronique, ainsi que dans le développement de relations plus solides avec les fournisseurs afin de garantir un approvisionnement adéquat en biens. Prendre ces mesures peut augmenter le potentiel de vente d’appareils DTC vers de nouveaux sommets.

Les entreprises d'électroménager doivent adopter une approche stratégique et holistique des initiatives DTC pour optimiser leur succès en matière de commerce électronique. Quatre facteurs ont été identifiés comme étant essentiels à une transformation réussie de la DTC :

Même en tenant compte des quatre facteurs clés ci-dessus pour une transformation DTC réussie, il existe une série de questions cruciales sur lesquelles les fabricants d’appareils électroménagers devront répondre et s’aligner. Ceux-ci inclus:

Dave Fedewaest associé du bureau d'Atlanta de McKinsey ;Nicolas Jabsest associé du bureau de Californie du Sud ;Ramji Sundararajanest partenaire du bureau de Bay Area, oùStéphane Zimmermann est un associé principal ; etKevin Wei Wangest associé principal du bureau de Hong Kong.

Les auteurs souhaitent remercier Alfredo Muchacho pour sa contribution à cet article.